Un esmalte de uñas. Ésa fue la base sobre la que creció Revlon, una de las marcas de productos cosméticos más famosas de la historia de la Cosmética. Dedicada al cuidado de la piel y el cutis, Revlon fue fundada en Estados Unidos en 1932 por tres visionarios que decidieron arriesgarlo el todo por el todo en un tiempo en el que parecía que todo iba a hundirse: el de la Gran Depresión, aquel tiempo de dramática recesión económica que sobrevino al crack financiero de 1929.

Los tres visionarios de los que hablamos fueron dos hermanos (Charles y Joseph Revson) y un químico, Charles Lachman. Él fue quien dio la “L” que, mezclándose con el apellido Revson, daría lugar al nombre de la marca Revlon. Charles Revson había constatado que los esmaltes de uñas que utilizaban las mujeres de la época eran esmaltes de feo aspecto, con poca variedad cromática y casi transparente, y, convencido de que tenía una gran idea entre las manos, hizo que su hermano y Lachman se implicaran con él en la creación de un esmalte de uñas que resultara mucho más atractivo.

Gracias a la idea de Charles, al apoyo de Joseph y al trabajo de Lachman, los tres fundadores de Revlon desarrollaron un nuevo proceso de fabricación de esmalte de uñas. Dicho proceso de fabricación se basaba en el uso de pigmentos en lugar del de colorantes. Gracias a este nuevo proceso de fabricación, Revlon revolucionó la fabricación de esmaltes de uñas y creó un amplio catálogo de esmaltes de colores distintos. En 1937, el éxito de Revlon ya era palpable en todos Estados Unidos. Se podían encontrar en farmacias y tiendas, lo que hizo que sus ventas no dejaran de multiplicarse.

Llegado 1940, Revlon empezó a diversificar su producción. En esta fecha, Revlon lanzó al mercado una línea completa de manicura y un nuevo lápiz de labios. El estallido de la Segunda Guerra Mundial no hizo sino aumentar el prestigio de Revlon. Sin ir más lejos, los productos de maquillaje y productos cosméticos creados para el Ejército sirvieron para que en 1944 Revlon fuera galardonada con el Premio a la Excelencia del Ejército y la Armada. Una vez finalizada la guerra, Revlon era ya considerada una de las cinco mejores casas de cosméticos de Estados Unidos. Ni siquiera habían transcurrido diez años desde su fundación.

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Llegado ese momento, Revlon ya había conseguido realizar su primera compra de otra marca. Graef & Schmidt era una firma de cuchillería que, entre otros productos, fabricaba aquéllos que tenían que ver con la práctica de la mani y de la pedicura. Graef & Schmidt fue confiscada por el gobierno estadounidense a sus propietarios. ¿El motivo? Su vinculación comercial con la Alemania nazi. Revlon la compró y, desde entonces, la marca de cosméticos pudo realizar sus propios instrumentos para manicura y pedicura y evitar la complejidad de tener que comprarlos a proveedores.

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Reyes de la publicidad

La llegada de la década de los 50 sirvió, sobre todo, para una cosa: para demostrar hasta qué punto la publicidad iba a cambiar la historia del comercio. Los Revlon, visionarios también en ese sentido, demostraron hasta qué punto la publicidad tenía importancia en el crecimiento de una empresa. Las páginas de las revistas más lujosas de los cincuenta sirvieron para que Revlon inyectara en la imaginación de las norteamericanas el sueño de mostrar la misma imagen que las grandes estrellas del celuloide. Gracias a los productos cosméticos Revlon, para las americanas resultaría más fácil parecerse, por ejemplo, a Ingrid Bergman. La campaña publicitaria del esmalte de uñas y lápiz de labios Fire & Ice de Revlon fue, en ese sentido, todo un éxito. En décadas posteriores, Revlon explotaría esta línea publicitaria y la imagen de modelos y actrices famosas servirían para publicitar la marca en todo el mundo.

El primer paso que dio Revlon para conquistar el mundo fue dado en tierras japonesas. Fue a finales de la década de los cincuenta cuando Revlon entró en el mercado japonés. A Revlon se le planteaba una disyuntiva: o adaptarse sus anuncios a las características culturales de Japón y publicitarse con mujeres japonesas o publicitarse en Japón del mismo modo que lo haría en Estados Unidos, es decir, utilizando modelos occidentales. Revlon apostó por la segunda opción y apostó a caballo ganador. Revlon triunfó en Japón y, a continuación, fundó filiales en Argentina, Asia, Francia, Italia y México.

Dentro de la historia empresarial de la marca Revlon figura una efeméride que debería ser marcada con letras de oro: la de noviembre de 1955. En esa fecha, Revlon salió a Bolsa. El éxito fue instantáneo: en apenas ocho semanas, la cotización de la acción bursátil de Revlon pasó de los 12 a los 30 dólares.

En 1960, Revlon se segmentó en diversas divisiones. Tomando el ejemplo de la industria automovilística General Motors, Revlon centró cada una de esas divisiones en un mercado diferente. Poco a poco, Revlon fue lanzando al mercado productos diversos como la primera crema cosmética que poseía un precursor de estrógeno (la Eterna27), un producto cosmético para hombres, una línea de productos de mantenimiento de pelucas (Wonder) o un perfume, Charlie, que se convirtió en un número 1 en el mundo.

Los años 80 y la fuerte entrada en el mercado de la cosmética de la marca Estée Lauder supuso que Revlon empezara a perder algo de fuerza. Llegada esa fecha, hacía ya algo más de un lustro que había fallecido Charles Revson. En 1985, la firma Revlon fue comprada por Pantry Pride por una suma que rondaba los 2,7 mil millones de dólares. Con el tiempo, esta empresa se cambió el nombre para ponerse el de Revlon Group.

Revlon es hoy en día una marca comprometida con varios proyectos filantrópicos y, especialmente, con la lucha contra el cáncer de mama y ovario. En 1996, sin ir más lejos, Revlon financió gran parte del centro de investigación contra el cáncer de mama de la University of California en Los Ángeles.

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