Que el olfato es uno de los sentidos que más emociones provoca es algo sabido. Un determinado aroma puede despertarnos un recuerdo o empujarnos a experimentar una emoción muy concreta. Eso lo han sabido los grandes perfumistas a lo largo de la historia y ahora también lo saben los expertos en marketing. Por eso ha nacido el concepto de marketing olfativo.

¿De qué hablamos cuando hablamos de marketing olfativo? De uno de los subtipos del llamado marketing sensorial, una forma de marketing cuyo objetivo prioritario es crear experiencias sensoriales sirviéndose del uso de los sentidos. Cuando el sentido que se pretende estimular con la finalidad de crear dichas experiencias sensoriales es el olfato se habla de marketing olfativo, y él es el responsable, por ejemplo, de que todas las tiendas de una misma marca huelan de un modo muy característico e identificativo.

Gracias al marketing olfativo, lo que se consigue es que el consumidor (o sea: nosotros) asociemos una marca a un determinado aroma u olor. Eso es así porque el publicista ha creado un odotipo o logotipo olfativo para esa marca, es decir, un olor personal e intransferible que, como elemento diferenciador, aporta a dicha marca un valor añadido.

Gracias al marketing olfativo, lo que el experto en marketing consigue también es que, por ejemplo, permanezcamos más tiempo en un determinado establecimiento. Al fin y al cabo, lo que todo marketing persigue, no lo perdamos nunca de vista, es incrementar las ventas de un determinado producto. Ése es su objetivo único y final.

Entre los beneficios que, desde el punto de vista publicitario, suelen asociarse al marketing olfativo podemos distinguir los siguientes:

  • Es una estimulación novedosa (aunque el público se va acostumbrando poco a poco a su uso).
  • Es subliminal y directo.
  • Manipula las conductas y las modifica.
  • Es un generador de recuerdos y emociones.

Para saber cómo llegar mediante el sentido del olfato a un cierto tipo de cliente, el publicista debe, como en cualquier acción de marketing, definir exactamente al tipo de público al que se desea influenciar con dicha acción y, sobre todo, saber qué aroma o aromas están acordes con los gustos de ese tipo de público. Una vez localizados dichos aromas, los expertos en marketing olfativo deben asegurarse de que el aroma que se ha elegido para, por ejemplo, una marca de ropa, fluya convenientemente por todo el establecimiento de dicha marca. Para ello se utilizan los dispensadores de aromas que, de forma manual o automática, mantienen el negocio aromatizado.

Estrategias y ejemplos de marketing olfativo

A la hora de aplicar el aroma al marketing olfativo los publicistas acostumbran a escoger entre cuatro estrategias:

  • Aroma de reclamo. Esta estrategia de utilización del marketing olfativo consiste en saturar un espacio con un olor para que éste se extienda más allá del local para, así, atraer a potenciales clientes.
  • Aroma temático. Esta estrategia de utilización de las técnicas del marketing olfativo, por su parte, busca complementar un determinado estado de ánimo que esté acorde con el ambiente general de un espacio en concreto. Para generar sensación de calma, por ejemplo, acostumbran a usarse aromas a lavanda o vainilla.
  • Ambientador clásico. Este uso del aroma en un negocio no tiene tanto que ver con el marketing olfativo como con el camuflaje de malos olores. Esta estrategia de uso de un aroma determinado en un local comercial no tiene tanto como objetivo la captación de nuevos clientes como el evitar que un cliente pueda abandonar el local a causa de un mal olor derivado, por ejemplo, de la poca ventilación, la humedad, etc.
  • Aroma de marca u odotipo. Como hemos visto anteriormente, esta estrategia del marketing olfativo está relacionada directamente con la idea de transmitir una idea de marca.

Países como Japón, Corea o los Estados Unidos llevan años utilizando técnicas de marketing olfativo. En España, éste entró con fuerza hace ya algún tiempo en algunas marcas punteras y poco a poco se está haciendo más habitual.

Si tuviéramos que buscar algunos ejemplos de marcas, empresas, etc. que han recurrido al marketing olfativo en algún momento de su vida como tal para potenciar su imagen y, con ello, obtener nuevos clientes, podríamos destacar las siguientes:

  • Disney. Hace ya años que Disney recurrió a las técnicas de marketing olfativo para, mediante la “impregnación” de las calles y espacios con olor a palomitas, despertar el apetito de los visitantes y aumentar las ventas de este producto tan directamente asociado al ocio. Dicha técnica, es copiada hoy en día por la mayor parte de las salas de cine.
  • Rolls Royce. En los talleres de esta marca automovilística británica, el interior de los vehículos que han ido a ser reparados son aromatizados con un aroma que huele a cuero y a madera. El cliente que va a recoger su vehículo no tiene, al hacerlo, la sensación de recoger un coche ya usado y que ha sido reparado. La sensación que tiene ese cliente y que es la que persiguen los expertos en marketing olfativo que han diseñado dicha estrategia comercial, es la de estrenar un coche nuevo. Esta estrategia de marketing olfativo, empleada por vez primera por Rolls Royce, es hoy usada por múltiples talleres y concesionarios de automóviles de todo el mundo.
  • Starbucks. Lo que los expertos en marketing olfativo quisieron transmitir en las cafeterías de la marca Starbucks es que ir a uno de sus locales no implicaba solo ir a tomar un café. Es, también, hacerlo en un entorno relajado y agradable. Para conseguirlo, las tiendas Starbucks están aromatizadas con aroma de café.
  • Dunkin Donuts. Una campaña en la que se combinaban los anuncios en radio, el uso publicitario de un aroma y la publicidad en marquesinas de paradas de autobús sirvió a esta marca para incrementar sus ventas de café. Unas máquinas para esparcir olor a café fueron ubicadas en autobuses. Cuando en la radio sonaba el jingle (la música promocional) de un anuncio de Dunkin Donuts, las máquinas esparcían olor a café por el autobús, que realizaba un recorrido en el que, alguna de las paradas, estaban junto a una tienda Dunkin Donuts. Al utilizar dicha estrategia de marketing olfativo, lo que el publicista que había programado la acción publicitaria perseguía era que en la mente de los viajeros se realizara una asociación entre la marca Dunkin Donuts y la experiencia de tomar un café. Un estudio demostró que muchas de las personas que bajaban en la parada situada frente al establecimiento Dunkin Donuts entraban en él para tomar un café.

Si prestamos atención a nuestro entorno y buscamos lugares en los que se hayan utilizado técnicas de marketing olfativo, veremos cómo son muchas las jugueterías que huelen a chicle, bastantes las discotecas que huelen a Red Bull y más de una las agencias de viaje que desprenden un refrescante y evocador olor a bronceador.